近日,由中国石化长城润滑油赞助支持的北京卫视大型文化体验类综艺《了不起的长城》第一季完美收官。作为全球首档以长城为主题的文化类综艺,《了不起的长城》自开播以来热度不断攀升,13期平均收视1.126,CSM59城最高收视达1.72,多次夺得周六黄金档综艺收视冠军。节目内容寓教于乐,游戏探险、情景还原、角色扮演等趣味形式,让观众们倍感新鲜,不仅12期蝉联微博综艺榜文化类综艺TOP1,豆瓣评分高达9.0,更得到了多家中央级媒体发文点赞,创下了收视与口碑的“双丰收”。
“双城”会师文创综艺 点亮长城黄金IP
中华民族上下五千年,历史源远流长,诞生了许多令世界惊艳的文化瑰宝。如何以现代表达方式,对传统文化IP进行深度发掘,加深新生代对传统文化的认知?社会各界展开了不断的探索,产生了《上新了!故宫》、《遇见天坛》等高人气文创综艺节目,以文化体验模式,对华夏物质文化遗产的精神内核再演绎。
长城是中华民族智慧的结晶,世界八大奇迹之一,自带顶流黄金IP,自身却少有契合时代潮流的文化宣传。中国石化长城润滑油作为长城IP在实业领域的传承者,一直致力于长城IP的传播。在了解到北京卫视筹拍《了不起的长城》后,基于长城IP共通的文化内涵,以及将中华民族历史悠久的长城文化展现在世界面前的目标,中国石化长城润滑油迈出了跨界文创综艺的第一步。
《了不起的长城》是全球第一档以长城文化为主题的户外真人秀节目,集结了刘烨、阮经天、杨超越、黄明昊、杨迪、周深、沈南等明星阵容组成“长城研学团”, 通过游戏探险、情景还原、角色扮演等趣味形式,为观众揭示长城文化的深层内涵。中国石化长城润滑油在节目中化身为“长城砖员”座驾的指定润滑油,陪伴砖员们闯关答题、经历挑战,共同发现不一样的长城。得益于新颖的综艺画风、寓教于乐的内容设定、明星砖员的吸睛效应,《了不起的长城》收视与口碑双双爆发,《了不起的长城》主话题阅读量已突破15.5亿,引发近700万的讨论量,将许多对古典文化无感的年轻一代转化为长城文化的忠实“砖粉”。值得一提的是,现实中的长城润滑油,经历多年发展,也凭着技术领先的口碑,成为众多车企和用户的选择。在第十二期收官之战,砖员沈南就以长城润滑油老用户的身份,喊话队友和粉丝们:“我的车用的就是长城润滑油,原厂车建议使用长城润滑油,百分之九十的车都用长城润滑油!”
通过《了不起的长城》节目,中国石化长城润滑油与“了不起的长城”会师在文创综艺舞台,“品牌长城”与“文化长城”交织,促成了长城润滑油与新生代消费者的亲密互动,形成了可观的文化向心力,让蕴藏在古城厚砖中的华夏文化图腾绽放光彩,照亮了长城IP,也照亮了中国石化长城润滑油具有时代感的品牌升维之路。
新营销时代 “搬砖之旅” 人气互动零距离
21世纪已经走过第二个十年,电商“新零售”让传统商业的切肤之痛,人气网红的直播带货形成了现象级的消费漩涡,让“粉丝经济”走上时代舞台。这一切,源于时代的改变,互联网呵护下成长起来的80后、90后成为了消费的中坚。他们拥有时代最前沿的生活与社交方式,对新鲜事物有着极大的好奇心,而他们也将是未来润滑油消费的主力军。对话这样的新生代消费者,不仅千年积淀的文化遗产需要崭新的传播方式,像润滑油这种感知度较低,市场竞争却非常激烈的的产品,更要突破传统商业模式的桎梏,与用户建立更紧密的联系。《了不起的长城》这样一场众星云集的“搬砖之旅”,恰恰给了中国石化长城润滑油引爆人气与口碑的平台。
在节目播出期间,中国石化长城润滑油同步开展“看《了不起的长城》,上天猫旗舰店抽大奖”活动,通过商业激励的方式,吸引更多人关注《了不起的长城》,助力长城文化更大范围的传播。值得一提的是,中国石化长城润滑油还努力促成了综艺节目中少见的粉丝探班之行,邀请粉丝成为“了不起的长城体验官”,前往宁夏银川藏兵洞节目组探班,与明星“砖员”亲密接触,亲身体验了不起的长城文化。这种形式新颖、高度参与的品牌活动得到了粉丝们的热烈支持,“了不起的长城体验官”话题更是高达70万的曝光,上万名粉丝参与互动讨论。
(图:幸运粉丝化身“了不起的长城体验官”,前往宁夏银川藏兵洞,与明星“砖员”亲密接触,一起探秘长城文化。)
通过开展一系列互动活动,中国石化长城润滑油在为《了不起的长城》节目引流的同时,也促进了娱乐综艺粉丝受众与润滑油消费者之间的双向转化,培育出了相当规模的高粘度用户,大大增强了中国石化长城润滑油在年轻新人类群体中的品牌曝光度和美誉度。而“文化长城”与“润滑长城”的相互融合,也让长城文化无声地沁入观众的心中,实现了品牌与节目的双赢。
“走四万里中国长城,学五千年中国文化”,一场属于中国石化长城润滑油和全体“砖粉”的文化盛宴已经告一段落。在 3个月110个日夜里,“了不起的长城润滑油”与《了不起的长城》一路相伴,为弘扬长城文化的“小目标”共同走过万水千山,默默滋养着长城IP的黄金内核。
面对博大精深的长城文化,《了不起的长城》第一季展现的不过是冰山一角,须知华夏文明浩瀚如海,树立文化自信任重道远。在奔向星辰大海的征途上,中国石化长城润滑油期待着,与“长城”的下一次相遇,将华夏文化图腾共同发扬光大。
